Bereits seit einigen Jahren „geistert“ der Begriff Inbound Marketing durch die Business-Landschaft, ohne dabei allzu viel Schaden in der herkömmlichen Vertriebsmethodik anzurichten. Dabei ist das Potenzial offensichtlich und für alle Beteiligten eine wohltuende Alternative zur wenig erbaulichen Kaltakquise. Doch worum geht es beim Inbound Marketing eigentlich genau?
Eine erste, handfeste Definition zum Begriff finden wir selbstverständlich bei Hubspot, die den Begriff seit einigen Jahren deutlich prägen: „Inbound-Marketing ist eine Methodik, mit der Unternehmen Kunden anziehen, indem sie mit relevanten und hilfereichen Inhalten auf ihr Unternehmen aufmerksam machen sowie maßgeschneiderte Kundenerlebnisse anbieten. Während beim Outbound-Marketing Kunden ungefragt mit Inhalten gestört werden, die sie vielleicht nicht brauchen oder gar nicht wollen, werden beim Inbound-Marketing Verbindungen aufgebaut, weil Kunden aktiv nach Lösungen für ihre Probleme suchen“, heißt es beim Spezialisten für CRM und Marketing-Automatisierung.
Die Methodik baut dabei nach Hubspot auf drei unterschiedlichen Phasen auf: In der ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit der Suchenden herzustellen und sie „anzuziehen“. Dieses gelingt über die Bereitstellung von nützlichen Inhalten, die dem Suchenden in der jeweiligen Situation möglichst konkret weiterhelfen und damit für ihn einen echten Mehrwert darstellen. Alles, was er dafür liefern muss, ist eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, was in der Regel über eine E-Mail Adresse abgebildet werden kann. Dieser Austausch leitet anschließend die zweite Phase, das so genannte „Interagieren“ ein. Hierbei gilt es, über einen sensiblen, kontinuierlichen Austausch Vertrauen aufzubauen und dabei mehr über die spezifischen Interessen und Herausforderungen des Suchenden zu lernen, um ihm in der dritten Phase dann konkret auf ihn zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen und ihn als neuen Kunden von Beginn an zu „begeistern“ und im besten Falle perspektivisch zum Fürsprecher des eigenen Unternehmens zu machen.
Was auf den ersten Blick recht einfach klingen mag, stellt sich in der Praxis als ein sensibles Geflecht dar, das geduldig und fokussiert aufgebaut werden muss, wenn es am Ende Früchte tragen soll. Und es ist zudem in hohem Maße von möglichst exklusiven und hochwertigen Inhalten abhängig. Inhalte, die ein Unternehmen mit großer fachlicher Expertise und einer gewissen Größe aber oft entweder bereits aufbereitet hat oder aber bedarfsgerecht produziert bekommt. Für kleinere Unternehmen, mit einem vielleicht sogar gegenüber dem Markt recht vergleichbaren Angebot, kann sich diese Anforderung unter Umständen schon als zu groß erweisen.
Mit welchen Maßnahmen kann ein Unternehmen das Thema Inbound-Marketing nun konkret angehen? Der Ansatz unterscheidet sich hier eigentlich nicht so sehr von allem, was auch sonst für Online-Marketing und Socialmedia-Kommunikation gilt. Squared Online hat diese Maßnahmen in einer 10-Punkte-Liste übersichtlich abgebildet und bietet damit eine gute Orientierung für den Aufbau des eigenen Anforderungskatalogs.
Es startet naturgemäß mit der Identifikation der Buyer-Personas, um schnell eine konkrete Vorstellung davon zu gewinnen, für wen die Inhalte eigentlich aufgebaut werden sollen. Es folgt die Festlegung der Ziele nach dem SMART-Prinzip, also die Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren, die spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), relevant und terminierbar sind. An diesen Faktoren orientiert sich am Ende sowohl die Erfolgsanalyse als auch die Planung von Optimierungsmaßnahmen innerhalb der Kampagne.
Auf Grundlage dieser beiden ersten Schritte geht es dann an die Erstellung bzw. Publikation des Content, der den notwendigen Mehrwert für die adressierte Zielgruppe bereithält. Diese Reihenfolge ist wichtig, wenn man sicherstellen möchte, dass die Inhalte wirklich spezifisch auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und nicht einfach nur die Inhalte sind, die man selbst gerne publizieren möchte. Entsprechend folgt im nächsten Schritt auch die Anpassung der Inhalte an die definierte Buyer’s Journey. Denn beim erfolgreichen Inbound Marketing ist nicht nur die Relevanz des Inhalts generell von Interesse, sondern auch das Timing. Der richtige Inhalt immer zur richtigen Zeit. Hierfür gilt es im fünften Schritt die geeignete Content-Strategie zu entwickeln, um die Produktion der Inhalte nicht unnötig aufzublähen.
Sind die Inhalte da, muss festgelegt werden, in welcher Form sie wo ausgespielt werden sollen. Hier empfiehlt es sich nachhaltig, die eigenen Kanäle direkt mit einzubeziehen, um langfristig selbst von der wachsenden organischen Reichweite zu profitieren. Aber auch die zur Zielgruppe passenden Socialkanäle müssen selbstverständlich adressiert werden, um interessierte Nutzer wie gewünscht „anzuziehen“.
Eng damit verzahnt und für die erfolgreiche Conversion unverzichtbar, sind die Zielseiten, Zielmedien etc., über die Kontaktdaten für die Aufnahme und den Ausbau einer Kundenbeziehung generiert werden. Kleinste Unterschiede im Aufbau der Inhalte, der Gestaltung sowie der CTA-Gestaltung können hier einen großen Unterschied beim Erfolg der Kampagne ausmachen. Genau deshalb ist es wichtig, mit der Durchführung der Kampagne relevante Daten zu erheben und regelmäßig miteinander zu vergleichen.
An dieser Stelle idealerweise vielleicht sogar über die Ausspielung von Varianten, die sie in Form von A/B-Tests messen. Sprudeln dann die Ergebnisse ins Haus, geht es im letzten Schritt – der ein permanenter Begleiter der Kampagne sein sollte – um das stete Optimieren der einzelnen Kampagnenelemente im Sinne der definierten SMART-Ziele. Und natürlich gerne auch um die Mehrfachnutzung und Vermarktung erfolgreicher Formate.
Da es sich beim Content für Inbound Marketing aber keineswegs immer zwangsläufig um geschriebene Inhalte drehen muss und schon die Wahl des Mediums und des geeigneten Kanals deutlich darüber entscheidet, wie gut man die adressierte Zielgruppe „trifft“, lohnt sich abschließend auch noch einmal ein Blick auf gute Beispiele für gelungenes Inbound Marketing. Hier haben die Digital-Marketing Experten von Advidera in einem Beitrag „4 Beispiele für erfolgreiches Inbound Marketing“ einige schöne Stories aufgegriffen:
Los geht es hier mit der Datenschutz-Kampagne „Es steckt mehr in einem iPhone“ von Apple, bei der eine bestehende Verunsicherung von Smartphone-Nutzern aktiv im Rahmen einer Videoclip Kampagne auf YouTube & Co. aufgegriffen und über verschiedene thematische Teilaspekte wie etwa Face-ID, Verschlüsselungstechnologien oder Tracking weitergespielt wurde. Inhaltliche Tiefe zur Thematik bietet der GAFA anschließend auf der eigenen Website. Gelungenes Beispiel einer Transparenz-Offensive.
Beim nächsten Beispiel soll vor allem die Authentizität des schwedischen Schmuckherstellers Daniel Wellington über eine Kampagne unterstrichen werden. Das Unternehmen agiert hier mit Influencern, wählt dafür aber bewusst und über einen längeren Zeitraum solche aus, der eher über eine geringe Zahl an Followern verfügen und über keinen Megastar-Status verfügen. Als Kanal wurde dabei – passend zum Ansatz und der Produktdarstellung – vor allem auf Instagram gesetzt.
Auch Features von Produkten haben das Zeug dazu, über eine passende Story parallel eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Kampagne anzustoßen. Der große Vorteil liegt hier im für den Nutzer leicht erkennbaren Mehrwert und der Chance, sehr kurze Wege für mögliche Conversions zu planen. So bietet Spotify mit „Social Listening“ seit Mai 2020 die Möglichkeit, seine Playlists gemeinsam mit Freunden zu hören. Eine Form der Kontaktbindung und des interaktiven Erlebnisses, die gerade in Pandemie-Zeiten einen bestehenden Bedarf vieler Menschen nach virtueller Nähe aufgriff und sie über die Kampagne direkt zum Angebot führte.
Die National Football League, kurz NFL, verfügt von Hause aus über gigantische Mengen hochwertiger Inhalte, um das eigene Produkt zu vermarkten. Seit September 2019 rekrutiert sie mit kurzen, knackigen Highlight- und Insight-Clips den Fan-Nachwuchs auf dessen bevorzugtem Medium TikTok. Eine Inbound-Kampagne mit überschaubarem Aufwand bei gleichzeitig großer Wirkung.
Allen Beispielen gemein ist die Tatsache, dass es der Nutzer ist, der entscheidet, ob und an welcher Stelle er tiefer in die Inhalte eintaucht und ob er am Ende daraus eine Kaufentscheidung ableitet. Er ist weit weg von der Vorstellung, durch plumpe Werbung zu etwas „gezwungen“ worden zu sein, dass er im Grunde gar nicht wollte. Für das Vertrauen gegenüber dem Anbieter ist das unbezahlbar und eine hervorragende Grundlage für eine lange und gute Kundenbeziehung. Und damit ist im Grunde genommen auch schon alles zum enormen Potential von Inbound-Marketing und der Abgrenzung gegenüber den eher marktschreierischen Outbound-Kampagnen gesagt.
Als Digitalagentur unterstützt Dich ORÖ gerne sowohl in der strategischen Planung als auch in der operativen Ausgestaltung Deiner Inbound-Marketing Aktivitäten. Mehr dazu findest Du auf unserer Website unter Kreation.
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