Eine Frage des Vertrauens

Bei uns Menschen geht es immer gleich ums Ganze. Und so sehr wir uns auch darin gefallen mögen, unser Verhalten wie unsere Schlüsse bereitwillig als das Ergebnis einer nüchternen Verstandesleistung zu begreifen, sind es häufig doch bloße Reflexe eines tief in uns verankerten Überlebensplans, die uns in der Betrachtung und Einschätzung von Dingen, Ereignissen und Begegnungen anleiten.

Vielleicht erklärt genau das auch die große Zuneigung, die wir Menschen unserem liebsten Haustier, dem Hund, entgegenbringen. Denn Hunde verkörpern in ihrem Verhalten geradezu sinnbildlich die essenzielle Trias erfolgreicher Arterhaltung, in dem sie ihre gesamte Existenz allein drei grundlegenden Fragestellungen unterordnen:

1. Werde ich bedroht?
2. Kann ich es essen?
3. Kann ich mich fortpflanzen?

Erfahrung und Verstand haben den Menschen gelehrt, etwas subtiler im Umgang mit diesem Urtrieb vorzugehen, als es unsere vierbeinigen Freunde vermögen. Am Resultat ändert dies indes jedoch nichts. Und so ist es am Ende eben reines Urverhalten, von dem wir uns treiben und nicht selten genug auch verunsichern lassen. Ein Trieb, der uns als Individuum - wie auch als Gattung - in einen permanenten Stresszustand versetzt.

Hunden ginge es möglicherweise ganz ähnlich, hätten sie sich nicht im Laufe der Evolution eine kluge und vermutlich auch einzigartige List zu eigen gemacht. So haben sie ihr eigenes Schicksal kurzerhand an eine andere Spezies gekettet, die sie aus ihrer Perspektive als stark und überlegen wahrgenommen haben. Sie haben sich vom Menschen domestizieren lassen und ein tiefes - auf Gegenseitigkeit beruhendes - Vertrauensverhältnis aufgebaut. Auf diese Weise ist zwischen beiden Arten eine Übereinkunft entstanden, die - insbesondere für den Vierbeiner - alle zentralen Fragen regelt und damit ein Stück Entspannung und Harmonie ins irdische Dasein bringt.

Vertrauen stellt dabei grundsätzlich eine rein subjektive Empfindung dar, die sich in der Regel auf die Wahrnehmung sowie auf gewonnene Erfahrungen bezieht. Und in dem Maße, in dem sich die Wahrnehmung durch die Erfahrung bestätigt fühlen darf, wächst wiederum das Vertrauen. Vertrauen ist auf unserem Planeten der unerlässliche Schmierstoff für jede Form der Sozialisation und Zivilisation. Es ist im wortwörtlichen Sinne die Schnur, mit dem die Evolution Mutter und Fötus aneinander kettet, wie auch das sprichwörtliche, unsichtbare Band, dass um jede Form von Lebens- und Zweckgemeinschaft gespannt wird. Schwindet das Vertrauen, gerät die Gemeinschaft in Gefahr und das Band droht zu reißen.

Was aber hat das nun alles mit dem Thema Marke zu tun? Sind Marken nicht eher nur flüchtige Bekannte, mit denen mich ganz grundsätzlich - außer einem vielleicht zeitweilig auftretenden Verlangen - erst einmal gar nichts verbindet?

Spätestens seit Vance Packard in den späten fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts seinen Klassiker „The Hidden Persuaders“ (dt. Titel: „Die geheimen Verführer“) veröffentlicht hat, wissen wir um den Einfluss tiefenpsychologischer Erkenntnisse und Methoden auf die Werbung und Kommunikation. Viele seiner Thesen mögen sich im Laufe der Jahre relativiert haben, die Auseinandersetzung mit der Wirkungsmächtigkeit grundlegender Aspekte menschlicher Vererbung und Prägung ist jedoch geblieben. Und sie hat sogar neue Werkzeuge hinzugewonnen. Denn während die Analytiker der Wiener Schule um Sigmund Freud noch darauf angewiesen waren, ihre Rückschlüsse allein aus dem Verhalten und den Äußerungen ihrer Klienten zu folgern, greifen heutige Analysten zusätzlich auf die Erkenntnisse moderner Hirnforschung zurück. Für die Kommunikation wichtige Aspekte - wie das Erinnerungsvermögen oder die emotionale Aufladung von Dingen, Begegnungen und Ereignissen - werden nicht bloß als solche wahrgenommen, sondern vielmehr topografisch im menschlichen Hirn verortet. Der Begriff der „gezielten Ansprache“ erfährt so eine ganze neue und ziemlich konkrete Bedeutung. Und mit dem Neuromarketing präsentiert sich auch gleich die passende Experten-Kaste, die dieses Wissen bereitwillig teilt und solventen Interessenten für jede Form menschlicher Manipulation zur Verfügung stellt.

Nun leben wir aber in aufgeklärten Zeiten, so dass diese Form der aktiven Einflussnahme, auch in ihrer kritischen Würdigung, einige Aufmerksamkeit erfährt. Der kritische, weil aufgeklärte Konsument sollte also hinreichend gewappnet zu sein, um den mannigfaltigen Versuchungen innovativer, umsatzgetriebener Kommunikation nicht leichthin zu erliegen. Im Zweifelsfalle würde er den Braten doch wohl schon riechen, ganz unabhängig davon, wie sehr man ihn auch zu durchleuchten und in seinem Verhalten zu analysieren vermag.

Die Realität lehrt indes anderes. Denn so sehr wir es uns vielleicht auch wünschen mögen: Gilt es eine Entscheidung zu treffen, schlägt unser Unterbewusstsein unseren Verstand jederzeit um Längen. Und im Zweifelsfall gerne auch wider besseren Wissens. Robert Levine hat dieses in „The Power of Persuasion“ (dt. Titel „Die grosse Verführung - Psychologie der Manipulation“) an unterschiedlichen Beispielen eindrucksvoll demonstriert und die entsprechende Mechanik dahinter gleich mitgeliefert.

Für Marken bedeutet dies nichts anderes, als dass sie an unsere tiefsten Gefühle und Instinkte appellieren, wenn sie sich in unser Bewusstsein zu drängen beabsichtigen. Da werden Versicherungen dann zum „Fels in der Brandung“ und Elektrogeräte sind „aus Erfahrung gut“. Und die „Freude am Fahren“ nährt unsere Sehnsucht nach Wohlbefinden nicht weniger, als es die Lebensmittel „aus Deiner Region“ vermögen. Es bedarf keiner tief schürfenden Analyse, um diese triviale Form der Verführung als das zu begreifen, was sie ist. Und dennoch setzen sich diese Botschaften - mitunter auch gegen unseren Willen - tief in unserem Unterbewusstsein fest und erzielen die gewünschte Wirkung. Und je penetranter sie auf uns einprasseln, desto nachhaltiger bleiben sie haften.

Menschen wollen glauben. Und sie wollen vertrauen können. Denn Vertrauen verleiht ein Gefühl der Sicherheit und öffnet neue Freiräume. Mit dieser Absicht hat sich der Mensch der Macht der Manipulation unterworfen und sich von ihr domestizieren lassen. Mit allen Konsequenzen. Gerade so, wie er es aus dem Binnenverhältnis zu seinem liebsten Haustier mitgenommen hat.

Nun mag diese Entscheidung nicht unbedingt dem freien Willen des Individuums entsprechen. Als Maßgabe des Unterbewusstseins aber, entspringt sie fürwahr einer Instanz von deutlich größerer evolutionärer Relevanz. Und das wiederum eröffnet sowohl für Marken, als auch für vielerlei andere Menschenfänger, ein ganz beträchtliches Potenzial. Wie auch die enorme Verantwortung, das einmal gewonnene Vertrauen dauerhaft zu erhalten und regelmäßig zu bestätigen. Mit einem Bild, dass glaubwürdig ist, weil es das Band der gemeinsamen Beziehung authentisch unterstreicht. Und einer Botschaft, die den Menschen genau dort abholt, wo er es im Zusammenhang mit der Marke erwartet.

Marke und Mensch. Das ist ein wenig wie das „Stöckchen holen“ zwischen Mensch und Hund. Gut apportiert, winkt am Ende ein Leckerchen.