Marketing Automation oder auch Marketing-Automatisierung ist der Versuch, Prinzipien der Industrialisierung auf die Kommunikations- und Werbemaßnahmen von Unternehmen herunter zu brechen. Wie bereits seit etlichen Jahren vom produzierenden Gewerbe erfolgreich praktiziert, geht es darum, die sich permanent wiederholenden, eher anspruchslosen Aspekte einer Tätigkeit konsequent zu automatisieren. Das spart Zeit, ist weniger fehleranfällig und schafft Raum für die wirklich wichtigen Dinge.
Wie muss man sich das praktisch vorstellen? Nehmen wir einmal an, Dein Unternehmen muss seinen Kunden per E-Mail erklären, dass die aktuellen Umstände es erfordern, die bestehenden Preise um 15% zu erhöhen. Du möchtest mit Deiner Mail erreichen, dass Eure Kunden das nachvollziehen können und nicht direkt in Scharen abwandern. Aus organisatorischen Gründen bleiben Dir für den Abschluss des Versands aber nur eineinhalb Tage Zeit. Um Dein Ziel zu erreichen, musst Du nicht nur gute Argumente finden, sondern gleichzeitig die richtige Tonalität in der Ansprache treffen. So ein Thema ist alles andere als ein Selbstläufer. Im schlimmsten Fall büßt Dein Unternehmen kräftig Umsatz ein.
Wenn Du Dir nun erst einmal die betreffenden Kunden, Ansprechpartner und E-Mail Adressen aus einer Excel-Liste heraussuchen, ein E-Mail Template erstellen, die Mail und die Kundendaten verknüpfen sowie den Versand vorbereiten und zum richtigen Zeitpunkt auslösen musst, verbringst Du bereits viel Zeit mit bloßen mechanischen Aufgaben. Zeit, die Dir am Ende beim Verfassen des Textes vielleicht fehlt.
In diesem Sinne darf man CRM-Systeme und Newsletter-Lösungen bereits als Anwendungen zur Marketing Automation begreifen. Sie nehmen Dir auf dem Weg zur versandfertigen E-Mail viel organisatorischen Ballast ab, so dass Du Dich weitgehend auf das Schreiben konzentrieren kannst. Und wenn Du Deine Daten ordentlich gepflegt hast, sorgen diese Systeme zusätzlich für Rechtssicherheit nach der DSGVO-Richtlinie, weil Du bei Bedarf nachweisen kannst, dass Du Deine Kunden sehr wohl per E-Mail kontaktieren darfst.
Doch natürlich sind Zeitersparnis und eine verminderte Fehleranfälligkeit nicht die einzigen Gründe für die Nutzung von Marketing Automation. Genau genommen sind es nicht einmal die wichtigsten Gründe. Stattdessen sprechen wir von einer Tool-gestützten Strategie, die eine Alternative zur klassischen, werbeorientierten Kundenansprache oder einer rein abschlussorientierten Kaltakquise darstellt. Einer Strategie, die vertrauensbildende Maßnahmen an den Beginn und den Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen stellt und dafür auch die nötige Geduld mitbringt.
Vor allem in den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, greifen die typischen Werbe- und Marketingmaßnahmen immer seltener. Interessenten wollen nicht länger von plumpen Kaufangeboten überrollt werden. Wie früher im Fachhandel oder heute z.T. noch im Key-Accounting gewohnt, suchen sie eine Beratung auf Augenhöhe, die nicht nur die Vorzüge der eigenen Leistung, sondern auch mögliche Einschränkungen und die Gegenüberstellung zu anderen Anbietern beinhaltet. Und je nachdem, wo sie sich gerade innerhalb ihres Entscheidungsprozesses befinden, erwarten sie dabei sogar verschiedene Antworten, die auf ihrem aktuellen Kenntnisstand und dem damit verbundenen Klärungsbedarf aufsetzen. Genügt dem frisch zum Thema gelangten Interessenten zunächst vielleicht eine grundlegende Einführung, sucht der fortgeschrittene Lead wohlmöglich bereits konkrete Hilfen bei der Orientierung, beim Aufbau einer Vorteilsargumentation oder einem Vergleich der gängigen Lösungsanbieter. Ist dieser Schritt vollzogen, erwartet der Neukunde im Kontext der vollzogenen Produkteinführung vermutlich nützliche Hinweise und Tricks für eine optimale Nutzung von Strategie und Tool. Getragen von der Überzeugung, eine weitgehend objektive Beratung erhalten und viel Zeit hinsichtlich der alternativ erforderlichen Recherche gespart zu haben, belohnt der Interessent den Anbieter am Ende mit einer positiven Kaufentscheidung sowie der Kunde mit einer langfristigen Bindung an das Produkt.
Die Marketing-Experten sprechen an dieser Stelle vom Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing. Oder auch von Outbound- und Inbound-Marketing. Während man im ersten Fall eine Herangehensweise beschreibt, bei der man mit seinen Marketingbotschaften aktiv und möglichst breit gestreut auf seine Zielgruppe (und vielleicht auch viele andere) zugeht, platziert man im zweiten Fall zielgerichtete Inhalte, die von den Interessenten über Google, Socialmedia, PR-Kampagnen etc. gefunden werden und ihnen einen erkennbaren, inhaltlichen Mehrwert bieten. Es wird angestrebt, sich beim Interessenten als vertrauenswürdiger Experte zu etablieren, dessen Kaufempfehlung man am Ende aus eben diesem Grund gerne folgt.
Wichtig zu wissen ist, dass es bei diesem Prinzip am Ende tatsächlich auf die Art und die Qualität der Inhalte ankommt. Inhalte, die hierbei doch eher rein werblicher Natur sind, haben ebenso wenig Chancen auf Erfolg, wie jene, die sich in der gleichen oder vergleichbaren Weise problemlos bei anderen finden lassen oder gerade nicht so richtig in die aktuelle Situation des Interessenten passen. Marketing Automation kann in diesem Zusammenhang für ein wenig Ordnung und Struktur sorgen. Hierfür hält es zum einen die Inhalte bereit, verfolgt die Aktionen potenzieller Leads oder Kunden und sorgt zum anderen dafür, dass die im Vorfeld definierten Workflows und Kommunikationspfade (z.B. E-Mail, Chat, Beratungstermine) sicherstellen, dass jeder Interessent den geeigneten Inhalt zu der Zeit erhält, an dem er ihn benötigt und man ihn anschließend zu einer Folgeaktion motiviert.
Wir hören seit vielen Jahren davon, dass Content der King und Content Marketing die Zauberformel für größere Webumsätze ist. Marketing Automation liefert nunmehr die Struktur und das Toolset, um dieser Theorie einen konkreten Ansatz und in der Folge auch nachvollziehbare Messbarkeit zu verschaffen. Damit ist eine wesentliche Grundlage dafür gelegt, den Wert von Marketing-Abteilungen und ihren Anteil am Umsatz des Unternehmens realistisch einzuschätzen und zu beziffern. Gleichzeitig können Marketing und Vertrieb ihr oft zu beobachtendes Spannungsverhältnis abbauen und sich in ihrem Handeln wirksam unterstützen. Und im besten Falle führt das dann tatsächlich automatisch zu mehr neuen und treuen Kunden.
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