Digital Branding – Die Macht der Marke

Markenentwicklung und Markenführung zählen zu den Königsdisziplinen im Arbeitsalltag einer Werbeagentur. Die vielfältigen Anforderungen, die sich einer Agentur in diesem Zusammenhang stellen, sind mit der sprunghaft gewachsenen Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle sogar noch einmal deutlich gestiegen. So deutlich, dass die Verantwortung und Pflege einer Marke heute nicht selten direkt in die Hände einer Digitalagentur gelegt wird.

In Anbetracht der werbeüberfluteten Innenstädte und anzeigenüberhäuften Printmedien mag das vielleicht verwundern. Schaut man allerdings auf das tatsächliche Medienverhalten der heutigen Kunden und Zielgruppen, lässt sich das Ganze schon sehr viel leichter nachvollziehen.

Natürlich erscheint die Marke für ein Unternehmen zunächst einmal unbezahlbar und von unschätzbarem Wert. Dennoch lässt sie sich im Zweifelsfalle sehr wohl mit anderen Marken vergleichen und sogar in Dollar und Cent taxieren. Jedenfalls, wenn man feste Kriterien zu ihrer Wertermittlung zugrunde legt, wie es beispielsweise die Marktforscher von Kantar Millward Brown seit geraumer Zeit unternehmen und regelmäßig auch als BrandZ-Markenranking publizieren. Im Ergebnis kommt Google (Stand Mai 2018) auf diese Weise dabei aktuell als „Klassenprimus“ zu einem Markenwert von rund 302 Mrd. US-Dollar, dicht gefolgt von Apple mit circa 300,5 Mrd. US-Dollar. Und mit Visa (Platz 7) und McDonalds (Platz 8) schaffen es gerade einmal zwei klassische, „brick-and-mortar“ Unternehmen in die technologie-dominierte Top-10 dieser Untersuchung. Eine spannende Entwicklung, wenn man berücksichtigt, dass sich Anfang des Jahrtausend gerade einmal vier Internet-Unternehmen überhaupt in der Top-100 vergleichbarer Reports befanden.

Eine ungefähre Ahnung vom Umfang und der enormen Verantwortung, der sich Agenturen beim Thema Markenführung aussetzen, erfährt man, wenn man die Definition zugrunde legt, die Clamor Gieske und Hartmut Heinrich in ihrem Artikel „Die neue Rolle des Corporate Branding“ (2005) formuliert haben: „Corporate Branding steht für alle Aktivitäten der Führung der Unternehmensmarke, um ein möglichst differenziertes und zukunftsorientiertes Image in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Die Marke selbst ist dabei das Konzentrat aller Erfahrungen, die alle „Stakeholder“ mit der Unternehmung verbinden. „Stakeholder“ sind dabei definiert als all jene Personen, die ein entweder monetäres oder nicht monetäres Interesse an der Unternehmung haben.“ Während sich diese Defintion auf die Unternehmensmarke fokussiert, hat es die Werbeagentur in der Praxis alternativ oder ergänzend auch noch mit den Produktmarken zu tun, deren Kommuniaktionsanforderungen sich hinsichtlich der Zielsetzung und Zielgruppe durchaus noch einmal unterscheiden.

Doch was heißt das für die Agentur jetzt ganz konkret? Es heißt, dass sie zunächst einmal inhaltlich zum Kern der Unternehmung ihres Klienten vorstoßen muss. Wer hat das Unternehmen wann und mit welcher Absicht gegründet? Für wen hat das Unternehmen welche Lösung geschaffen? Worin liegen die Stärken der Lösung und wie schlägt sie sich im Vergleich mit anderen? Ist die Lösung für jederman und in jedem Umfeld gleichermaßen gut geeignet? Wer könnte aus welchen Gründen Einwände gegen die Lösung vorbringen? Die Liste der Fragen ist lang und ließe sich beliebig verlängern. Agenturen müssen alle diese Aspekte inhaltlich durchdringen und dabei gleichzeitig die Perspektive eines Außenstehenden einnehmen, der möglichst unvoreingenommen auf das Unternehmen oder Produkt als Ganzes blickt.

Auf den ersten Blick einfacher erscheint es dabei, wenn die Agentur schlicht "auf der grünen Wiese" beginnen kann. Scheinbar vollkommen frei in der Ideenfindung und Darstellung kann sie ihr "Storytelling" rund um die Ziele und Erwartungen ihrer Klienten entwickeln. Das Ergebnis ist dann im besten Falle eine frische und lebhafte Marke auf der Höhe ihrer Zeit, die vollkommen unvorbelastet ihren avisierten Markt betreten kann. Und sich dabei dann in guter Gesellschaft mit jährlich rund 75.000 anderen neuen Marken allein in Deutschland (lt. DPMA) befindet, die sich um die Aufmerksamkeit einer geneigten Öffentlichkeit bemühen. Lautstärke und Wiederholung sind dann in der Regel die Erfolgsfaktoren für den Sieg im allgemeinen Wahrnehmungs-Wettbewerb. Was den Wettbewerb damit schnell und häufig zu einer Frage des Budgets werden lässt.

Beim Renovieren einer etablierten Marke oder der Vermarktung eines neuen Produktes für eine Marke, kann ich dagegen auf einen Bestand in der Wahrnehmung aufsetzen und muss nicht komplett bei Null anfangen. Für eine Agentur ist das Fluch und Segen zugleich. Denn so schön es sein mag, auf eine - im besten Falle - gesunde Basis aufzusetzen: Quantensprünge in der Kommunikation lassen sich hier eher selten vollführen, will man in Sachen Glaubwürdigkeit und Authentizität nicht direkt Schiffbruch erleiden und neben der neuen Idee auch gleich noch den bestehenden Markenwert des Klienten ruinieren.

So oder so wird klar: Markenentwicklung und Markenführung sind in unserer medialen Wirklichkeit sensible Eisen, die auf unterschiedlichsten Ebenen konstant und stets mit Bedacht geschmiedet werden müssen. Und neben den „Basics“ einer in sich schlüssigen und erwartungskonformen Corporate Identity mit prägnanter Marke und Formgebung gilt es gleichermaßen Aspekte wie geeignete Kommunikationskanäle, einen passenden Kommunikationsstil sowie eine angemessene Kommunikationsfrequenz herauszuarbeiten und sicherzustellen. Denn tatsächlich stehen Marken heute sehr viel stärker in der Pflicht, sich Tag für Tag aufs Neue bewähren und beweisen zu müssen. Die Zeiten etablierter Erbhöfe und blinder Folgsamkeit gehören auch in der Markenwelt längst der Vergangenheit an.